Dijital Reklamlarda Incrementality Nedir? Reklamın Gerçek Etkisi Nasıl Ölçülür?

Bir reklam kampanyasında 500 satışın reklama atfedilmesi, bu 500 satışın tamamının reklam sayesinde gerçekleştiği anlamına gelir mi?

Her zaman değil.

Bazı kullanıcılar reklamı görmeseler bile ürünü satın alabilir, markayı Google’da arayabilir veya doğrudan internet sitesine girerek sipariş verebilir.

Bu nedenle dijital reklam performansını değerlendirirken yalnızca “Reklam kaç satış getirdi?” sorusunu sormak yeterli olmayabilir.

Asıl sorulması gereken soru şudur:

“Bu reklamı yayınlamasaydık kaç satış gerçekleşmeyecekti?”

Incrementality, yani artımlı etki ölçümü, tam olarak bu soruya cevap vermeye çalışır.

Dijital reklamcılıkta incrementality; reklam kampanyası olmasaydı gerçekleşmeyecek olan ek satışların, dönüşümlerin veya gelirlerin ölçülmesini ifade eder.

Google, incrementality deneylerini reklamların belirli bir sonucu oluşturmadaki nedensel etkisini ölçmenin bir yöntemi olarak tanımlar. Conversion Lift çalışmalarında reklamı gören kullanıcılarla reklamı görmeyen kontrol grubunun dönüşümleri karşılaştırılır ve iki grup arasındaki fark reklamın oluşturduğu artımlı etki olarak değerlendirilir.

Incrementality Nedir?

Incrementality, reklam kampanyasının gerçek anlamda oluşturduğu ek sonucu ölçmeye çalışan pazarlama yaklaşımıdır.

Örneğin Meta veya Google reklamlarından 1.000 satış raporlandığını düşünelim.

İlk bakışta reklamların 1.000 satış oluşturduğu düşünülebilir.

Ancak bu müşterilerin bir bölümü:

• Markayı zaten biliyor olabilir.

• Daha önce müşteriniz olmuş olabilir.

• Ürünü zaten satın almaya karar vermiş olabilir.

• Google’da marka adınızı arayarak siteye gelecekti.

• Doğrudan internet sitesini ziyaret edecekti.

• Organik sosyal medya içeriğinizden etkilenmiş olabilir.

• Bir arkadaş tavsiyesi sonucunda satın almış olabilir.

Bu durumda reklam sistemi satın alma işlemini reklama atfetse bile reklamın satış üzerindeki gerçek etkisi daha düşük olabilir.

Incrementality analizi, reklama atfedilen bütün satışlara değil, reklam olmasaydı gerçekleşmeyecek satışlara odaklanır.

Attribution ve Incrementality Arasındaki Fark Nedir?

Incrementality kavramını anlamanın en kolay yollarından biri attribution yani atıf modeliyle karşılaştırmaktır.

Attribution şu soruyu cevaplamaya çalışır:

“Bu dönüşüm hangi reklam veya pazarlama kanalına yazılmalı?”

Incrementality ise şu soruyu sorar:

“Bu reklam gerçekten ek bir dönüşüm oluşturdu mu?”

Aradaki fark oldukça önemlidir.

Örneğin bir kullanıcı Instagram reklamınızı görür.

İki gün sonra Google’a marka adınızı yazar.

Siteye girer ve ürünü satın alır.

Kullandığınız ölçümleme sistemine göre satın alma Meta’ya, Google’a veya başka bir kanala atfedilebilir.

Ancak kullanıcının reklamı görmemesi durumunda da ürünü satın alıp almayacağını klasik attribution raporu doğrudan göstermez.

Incrementality bunun için kontrol gruplarından ve deneysel ölçüm yöntemlerinden yararlanır.

Google da standart atfedilen dönüşümler ile incremental conversions arasında açık bir ayrım yapmaktadır. Standart dönüşümler seçilen attribution kurallarına göre raporlanırken Conversion Lift, reklamı gören ve görmeyen grupların sonuçlarını karşılaştırarak reklamın oluşturduğu ek dönüşümleri ölçmeye çalışır.

Basit Bir Incrementality Örneği

Bir e-ticaret markasının yeni reklam kampanyasını test ettiğini düşünelim.

Benzer özelliklere sahip kullanıcılar iki gruba ayrılıyor.

Birinci grup:

Reklamları görüyor.

İkinci grup:

Reklamları görmüyor.

Her iki grupta da eşit sayıda kullanıcı olduğunu varsayalım.

Test sonunda:

Reklamı gören grup = 600 satın alma

Reklamı görmeyen grup = 500 satın alma

Aradaki fark:

100 satın alma

Bu durumda kampanyanın artımlı etkisi yaklaşık 100 ek satın alma olarak değerlendirilebilir.

Yani reklam platformu kampanyaya 600 satış atfetmiş olsa bile, deney reklamın gerçek ek etkisinin yaklaşık 100 satış olduğunu gösterebilir.

Çünkü kontrol grubundaki davranış, reklam olmasa da belirli miktarda satışın gerçekleşeceğini gösterir.

Gerçek platform çalışmalarında hesaplama bundan daha karmaşık olabilir; grup büyüklükleri, istatistiksel belirsizlik ve deney tasarımı dikkate alınır.

Incremental Conversion Nedir?

Incremental conversion, reklam kampanyası olmasaydı gerçekleşmeyeceği tahmin edilen dönüşümdür.

Google’ın kullanıcı bazlı Conversion Lift raporlamasında incremental conversions, reklamı gören treatment grubundaki dönüşümler ile reklamın gösterilmediği control grubundaki dönüşümler arasındaki fark üzerinden ölçülür. Google bu metriği “Absolute Lift” olarak da tanımlar.

Dönüşüm şu işlemlerden biri olabilir:

• Satın alma

• Form gönderimi

• Üyelik oluşturma

• Uygulama yükleme

• Abonelik

• Mağaza ziyareti

• Site ziyareti

• Teklif talebi

• Telefon görüşmesi

• Belirlenen başka bir iş sonucu

Önemli olan yalnızca dönüşüm sayısını değil, reklam nedeniyle oluşan ek dönüşümü ayırabilmektir.

Incremental ROAS Nedir?

Normal ROAS hesaplamasında reklam kampanyasına atfedilen toplam gelir reklam harcamasına bölünür.

Ancak atfedilen gelirin tamamı reklamın gerçek etkisi olmayabilir.

Incremental ROAS veya iROAS ise yalnızca reklamın oluşturduğu tahmini ek dönüşüm değerini dikkate alır.

Google Conversion Lift raporlamasında incremental ROAS, artımlı dönüşüm değerinin reklam harcamasına bölünmesiyle hesaplanır. Bu ölçüm, reklam olmasaydı oluşmayacak ek gelire odaklanır.

Örneğin:

Reklam harcaması = 100.000 TL

Reklama atfedilen gelir = 500.000 TL

Standart ROAS = 5

Ancak incrementality testi reklam sayesinde gerçekten oluşan ek gelirin 200.000 TL olduğunu gösterirse:

Incremental ROAS = 2

Bu iki sonuç birbirinden oldukça farklı bir hikâye anlatır.

Standart rapor:

“Her 1 TL reklam harcamasından 5 TL gelir elde edildi.”

Incrementality analizi:

“Reklam olmasaydı gerçekleşmeyecek gelir dikkate alındığında her 1 TL reklam harcaması yaklaşık 2 TL ek gelir oluşturdu.”

Bu nedenle özellikle yüksek reklam bütçesi yöneten işletmelerde iROAS önemli bir karar metriği olabilir.

Incremental CPA Nedir?

Incremental CPA veya iCPA, bir gerçek ek dönüşüm oluşturmak için yapılan reklam harcamasını gösterir.

Google’ın Conversion Lift ölçümünde iCPA:

Toplam reklam harcaması / Incremental dönüşüm sayısı

mantığıyla hesaplanır.

Örneğin:

Reklam harcaması = 100.000 TL

Atfedilen satış = 1.000

Standart CPA = 100 TL

Ancak test sonucunda yalnızca 400 satışın incremental olduğu belirlenirse:

Incremental CPA = 250 TL

Bu durumda reklam panelindeki 100 TL CPA ile işletmenin gerçek müşteri kazanım etkisini temsil eden 250 TL iCPA arasında önemli fark bulunur.

Reklam Platformları Neden Fazla Satış Atfedebilir?

Bu her zaman platformun yanlış ölçüm yaptığı anlamına gelmez.

Attribution ile incrementality farklı soruları cevaplar.

Reklam platformları belirli attribution pencereleri ve kullanıcı etkileşimleri üzerinden dönüşümleri kampanyalarla ilişkilendirir.

Örneğin kullanıcı:

• Reklama tıklamış,

• Reklamı görüntülemiş,

• Daha sonra markayı aramış,

• Doğrudan siteye girmiş,

• Sonrasında satın alma yapmış olabilir.

Platform bu satışı reklam kampanyasına atfedebilir.

Bu bilgi kampanya optimizasyonu açısından değerlidir.

Ancak reklamın kullanıcı kararını gerçekten değiştirip değiştirmediğini anlamak için kontrol grubuna ihtiyaç duyulur.

Bu nedenle attribution ve incrementality birbirinin alternatifi değildir.

İki yöntem farklı sorulara cevap verir.

Incrementality Nasıl Ölçülür?

Incrementality ölçümünün en güvenilir yöntemlerinden biri kontrollü deneylerdir.

Temel mantık, benzer kullanıcıların veya bölgelerin iki gruba ayrılmasıdır.

Treatment Grubu

Reklam kampanyasını gören gruptur.

Control Grubu

Test kapsamında ilgili reklam kampanyasının gösterilmediği gruptur.

Test sonunda iki grubun dönüşüm davranışları karşılaştırılır.

Aradaki anlamlı fark reklamın artımlı etkisini gösterir.

Google Lift çalışmalarını treatment ve control gruplarına dayanan kontrollü deneyler olarak tanımlar. Conversion Lift kullanıcı bazlı veya coğrafi yöntemlerle uygulanabilir.

User-Based Conversion Lift Nedir?

User-based Conversion Lift yani kullanıcı bazlı dönüşüm artışı testlerinde kullanıcılar deney ve kontrol gruplarına ayrılır.

Treatment grubundaki kullanıcılar reklamları görebilir.

Control grubundaki kullanıcıların ise test edilen reklamları görmesi engellenir.

Ardından iki grubun dönüşüm sonuçları karşılaştırılır.

Bu yöntem özellikle dijital ortamda yeterli kullanıcı ve dönüşüm verisine sahip kampanyalarda kullanılabilir.

Google, kullanıcı bazlı Conversion Lift çalışmalarında satın alma, site ziyareti ve diğer dönüşümlerin reklam nedeniyle ne kadar arttığının ölçülebildiğini belirtmektedir.

Geo Lift Testi Nedir?

Her zaman kullanıcı bazlı test yapmak mümkün olmayabilir.

Bu durumda coğrafi bölgeler kullanılabilir.

Örneğin benzer özelliklere sahip şehirler iki gruba ayrılabilir.

Bir grup:

Reklam kampanyasına maruz kalır.

Diğer grup:

Test süresince reklam kampanyasına maruz bırakılmaz veya belirli reklam yatırımı yapılmaz.

Test sonunda bölgelerdeki:

• Satış

• Gelir

• Sipariş sayısı

• Mağaza ziyareti

• Lead

• Diğer dönüşüm sonuçları

karşılaştırılır.

Google’ın geography-based Conversion Lift yöntemi de reklam gösterilen coğrafi bölgeler ile reklam gösterilmeyen karşılaştırılabilir bölgeler arasındaki dönüşüm farkını ölçer. Google, bu yöntemin kullanıcı bazlı alternatiflere kıyasla genellikle daha yüksek bütçe gerektirdiğini belirtiyor.

Geo testleri özellikle:

• Fiziksel mağaza zincirlerinde

• Offline satışlarda

• Büyük bütçeli reklamverenlerde

• Bölgesel kampanyalarda

• Çok kanallı perakendecilerde

faydalı olabilir.

Holdout Testi Nedir?

Holdout, hedef kitlenin belirli bir bölümünün reklamdan bilinçli olarak hariç tutulmasıdır.

Örneğin potansiyel kitlenin:

%90’ına reklam gösterilir.

%10’una reklam gösterilmez.

Reklam gösterilmeyen grup kontrol grubunu oluşturur.

Test sonunda iki grubun davranışları karşılaştırılır.

Buradaki amaç reklam göstermediğiniz kullanıcıların doğal dönüşüm seviyesini tahmin etmektir.

Ancak holdout grubunun çok küçük olması yeterli veri oluşmasını zorlaştırabilir.

Google, daha küçük holdout gruplarında anlamlı farkları tespit etmek için daha uzun test süresine ihtiyaç duyulabileceğini belirtiyor.

Brand Lift ve Conversion Lift Aynı Şey mi?

Hayır.

İkisi reklamın farklı etkilerini ölçer.

Brand Lift

Reklamın:

• Marka bilinirliği

• Reklam hatırlanması

• Marka değerlendirmesi

• Satın alma niyeti

gibi marka metrikleri üzerindeki etkisini ölçmeye çalışır.

Search Lift

Reklam kampanyasının marka veya ürünle ilgili aramalarda artış oluşturup oluşturmadığını ölçer.

Conversion Lift

Reklam kampanyasının:

• Satış

• Lead

• Üyelik

• Site ziyareti

• Diğer dönüşümler

üzerindeki artımlı etkisini ölçmeye çalışır.

Google’ın Lift ölçüm sisteminde Brand Lift, Search Lift ve Conversion Lift ayrı ölçüm türleri olarak sunulmaktadır.

Meta Reklamlarında Incrementality

Meta reklamlarında da temel soru aynıdır:

“Meta reklamları gerçekten kaç ek sonuç oluşturdu?”

Meta ölçüm araçları ve veri altyapısı, reklamların online ve offline iş sonuçları üzerindeki etkisini anlamaya yardımcı olabilir.

Meta, Conversions API aracılığıyla offline olayların da aktarılabildiğini ve bu verilerin Meta reklamlarının mağaza içi satın almalar üzerindeki etkisini anlamaya yönelik lift çalışmalarında kullanılabileceğini belirtmektedir.

Bu nedenle yalnızca internet sitesi satın almalarını değil:

• Mağaza satışlarını

• CRM satışlarını

• Telefon üzerinden gerçekleşen satışları

• Mesajlaşma sonrası dönüşümleri

ölçümleme sistemine dahil etmek, reklamın toplam iş etkisini değerlendirmeyi kolaylaştırabilir.

Incrementality Testinde Veri Kalitesi Neden Önemlidir?

Test yapısı doğru olsa bile dönüşüm verileri yanlışsa sonuçlar da yanıltıcı olabilir.

Bu nedenle deneyden önce ölçümleme altyapısı kontrol edilmelidir.

Özellikle şu alanlar incelenmelidir:

• Meta Pixel

• Conversions API

• Google Ads dönüşüm takibi

• GA4

• CRM entegrasyonu

• Satın alma değerleri

• Para birimi

• Ürün kimlikleri

• Offline satış verileri

• Olay tekilleştirme

Meta, Conversions API’nin web sitesi, uygulama, CRM ve offline kaynaklardan gelen olayları Meta’nın reklam ölçüm ve optimizasyon sistemleriyle doğrudan bağlamak için kullanılabildiğini belirtmektedir.

Eksik satış verisiyle yapılan incrementality testi, reklamın gerçek etkisini olduğundan düşük gösterebilir.

Mükerrer dönüşümler ise olduğundan yüksek sonuçlara neden olabilir.

Test Süresi Ne Kadar Olmalı?

Incrementality testinin birkaç günlük veriyle sonlandırılması doğru olmayabilir.

Test süresi:

• Dönüşüm hacmi

• Reklam bütçesi

• Satın alma döngüsü

• Ürün fiyatı

• Kullanıcı sayısı

• Holdout büyüklüğü

gibi faktörlere göre belirlenmelidir.

Google kullanıcı bazlı Conversion Lift çalışmalarında testlerin 7 gün kadar kısa olabileceğini ancak genellikle 14 günden uzun çalışmalar önerildiğini belirtiyor. Özellikle uzun dönüşüm süresine sahip ürünlerde test döneminin müşterinin ortalama dönüşüm gecikmesini kapsaması önem taşıyor.

Örneğin:

Yemek siparişi gibi hızlı karar verilen ürünlerde daha kısa test dönemleri kullanılabilir.

Otomobil, mobilya, eğitim veya tatil gibi uzun değerlendirme gerektiren ürünlerde ise daha uzun test süresi gerekebilir.

İstatistiksel Anlamlılık Neden Önemlidir?

Treatment grubunda kontrol grubuna göre daha yüksek dönüşüm görülmesi tek başına reklamın kesin olarak artımlı etki oluşturduğunu kanıtlamaz.

Fark tesadüfen ortaya çıkmış olabilir.

Bu nedenle incrementality çalışmalarında istatistiksel güven değerlendirilmelidir.

Google’ın Lift çalışmalarında “certainty of lift”, yani lift güven düzeyi; gözlemlenen sonucun kampanyadan kaynaklanmış olma ihtimalini değerlendirmeye yardımcı olur. Google yüksek certainty değerinin sonuçların yalnızca şans nedeniyle ortaya çıkmış olma ihtimalinin daha düşük olduğunu gösterdiğini belirtmektedir.

Bu nedenle yalnızca:

“Treatment grubunda satış daha yüksek.”

demek yeterli değildir.

Farkın güvenilir olup olmadığı da incelenmelidir.

Incrementality Neden Özellikle Marka Kampanyalarında Önemlidir?

Marka kelimelerine verilen Google Ads reklamlarında performans genellikle oldukça güçlü görünebilir.

Örneğin kullanıcı doğrudan marka adınızı arıyorsa zaten satın alma niyeti yüksek olabilir.

Google Ads reklamı:

Çok yüksek dönüşüm oranı

Düşük CPA

Yüksek ROAS

gösterebilir.

Ancak soru şudur:

Reklam yayınlanmasaydı kullanıcı organik sonuca tıklayıp yine satın alacak mıydı?

Incrementality testi bu farkı ölçmeye yardımcı olabilir.

Bu durum şu kampanyalarda özellikle önemlidir:

• Marka arama reklamları

• Remarketing kampanyaları

• Mevcut müşterilere yönelik reklamlar

• Çok yüksek marka bilinirliğine sahip işletmeler

• Organik trafiği yüksek markalar

Attribution performansı çok yüksek görünürken incremental etki daha sınırlı olabilir.

Remarketing Kampanyalarında Incrementality

Remarketing reklamlarında kullanıcı markayı zaten tanır.

Örneğin kullanıcı:

Ürünü görüntülemiş.

Sepete eklemiş.

Ödeme aşamasına ulaşmış olabilir.

Bu kullanıcı satın almaya zaten oldukça yakındır.

Remarketing reklamının ardından satın alma gerçekleştiğinde reklam sistemi dönüşümü kampanyaya atfedebilir.

Ancak kullanıcı reklamı görmeseydi de alışverişi tamamlayabilirdi.

Bu nedenle remarketing kampanyalarının gerçek değerini değerlendirirken incrementality oldukça önemlidir.

Yüksek ROAS her zaman yüksek incremental ROAS anlamına gelmez.

Prospecting Kampanyalarında Incrementality

Yeni müşterilere yönelik prospecting kampanyalarında incrementality daha farklı çalışabilir.

Markayı daha önce tanımayan kullanıcılara reklam gösterildiği için kampanyanın yeni talep oluşturma potansiyeli daha yüksek olabilir.

Ancak burada da:

• Organik marka bilinirliği

• Diğer reklam kanalları

• Influencer çalışmaları

• TV reklamları

• E-posta

• Arama reklamları

sonuçları etkileyebilir.

Bu nedenle bütün pazarlama faaliyetleri mümkün olduğunca birlikte değerlendirilmelidir.

Incrementality Testlerinde En Sık Yapılan Hatalar

Attribution Sonucunu Incrementality Sanmak

Reklam panelinde 500 satın alma görülmesi, reklamın 500 yeni satın alma oluşturduğu anlamına gelmez.

Çok Kısa Test Yapmak

Yetersiz veriyle test sonuçlandırmak yanlış karar verilmesine neden olabilir.

Kontrol ve Treatment Gruplarını Dengesiz Oluşturmak

Gruplar mümkün olduğunca karşılaştırılabilir olmalıdır.

Test Sırasında Büyük Kampanya Değişiklikleri Yapmak

Bütçe, hedefleme veya kreatif yapısının sürekli değiştirilmesi sonuçların yorumlanmasını zorlaştırabilir.

Dönüşüm Takibini Kontrol Etmemek

Yanlış Purchase veya Lead olayları testi geçersiz hâle getirebilir.

Sadece Satış Sayısını Ölçmek

Sipariş tutarı birbirinden çok farklıysa incremental revenue ve iROAS da değerlendirilmelidir.

Diğer Pazarlama Kanallarını Görmezden Gelmek

Test bölgesinde aynı anda büyük bir influencer kampanyası yapılması sonuçları etkileyebilir.

İstatistiksel Güveni Dikkate Almamak

Küçük bir farkın gerçek reklam etkisi mi yoksa rastlantı mı olduğu değerlendirilmelidir.

Incrementality Hangi İşletmeler İçin Daha Önemlidir?

Incrementality özellikle şu işletmeler için değerli olabilir:

• Yüksek reklam bütçesi yöneten e-ticaret markaları

• Meta ve Google Ads’i birlikte kullanan şirketler

• Güçlü organik trafiğe sahip markalar

• Çok sayıda mevcut müşterisi bulunan işletmeler

• Remarketing bütçesi yüksek markalar

• Fiziksel mağazası bulunan şirketler

• Offline satış yapan işletmeler

• CRM üzerinden satış takip eden şirketler

• Gerçek kârlılığını ölçmek isteyen markalar

• Kanal bazlı bütçe dağılımı yapmak isteyen ekipler

Düşük bütçeli işletmelerde her zaman kapsamlı lift testi yapmak mümkün olmayabilir.

Bu durumda öncelikle doğru dönüşüm takibi, CRM verisi, yeni ve mevcut müşteri ayrımı ve kanal bazlı kârlılık analizi oluşturulmalıdır.

Incrementality Sonuçları Reklam Bütçesini Nasıl Değiştirir?

Incrementality çalışmalarının asıl amacı yalnızca rapor hazırlamak değildir.

Elde edilen sonuçlar bütçe kararlarında kullanılmalıdır.

Örneğin:

Meta kampanyası:

Platform ROAS = 6

Incremental ROAS = 3,5

Google marka kampanyası:

Platform ROAS = 12

Incremental ROAS = 1,8

Bu durumda yalnızca Ads Manager veya Google Ads raporlarına bakıldığında Google kampanyası daha başarılı görünebilir.

Ancak incrementality analizi Meta kampanyasının işletmeye daha fazla yeni gelir oluşturduğunu gösterebilir.

Bu bilgi bütçenin:

• Marka reklamlarından prospecting kampanyalarına,

• Düşük incrementality kanallarından yüksek incrementality kanallarına,

• Mevcut müşterilerden yeni müşteri kazanımına

kaydırılmasına yardımcı olabilir.

ROAS mı, Incremental ROAS mı Daha Önemlidir?

İki metrik de değerlidir.

ROAS günlük reklam yönetiminde kampanyaların performansını hızlı biçimde değerlendirmeye yardımcı olur.

Incremental ROAS ise reklam yatırımının gerçekten oluşturduğu ek ekonomik değeri anlamaya çalışır.

Bu nedenle:

ROAS = Operasyonel reklam performansı

iROAS = Reklamın gerçek artımlı iş etkisi

şeklinde düşünülebilir.

En sağlıklı reklam ölçümleme sistemi yalnızca tek bir metriğe bağlı kalmaz.

Aşağıdaki veriler birlikte değerlendirilmelidir:

• ROAS

• iROAS

• CPA

• iCPA

• CAC

• Yeni müşteri oranı

• Ortalama sipariş değeri

• Müşteri yaşam boyu değeri

• Toplam işletme cirosu

• Brüt kâr

• Organik satışlar

• Incremental gelir

Incrementality Ölçümü Her Zaman Yapılabilir mi?

Hayır.

Sağlıklı incrementality çalışmaları yeterli:

• Reklam bütçesi

• Kullanıcı sayısı

• Dönüşüm hacmi

• Test süresi

• Veri kalitesi

gerektirebilir.

Google Conversion Lift özelliği de bütün Google Ads hesaplarında mevcut değildir ve Google, erişim için hesap temsilcisiyle iletişim kurulmasını belirtiyor.

Bu nedenle küçük hesaplarda doğrudan platform lift testleri kullanılamayabilir.

Ancak incrementality düşüncesi yine de reklam stratejisinde kullanılabilir.

Örneğin:

“Bu satış gerçekten reklam sayesinde mi gerçekleşti?”

“Yeni müşteriye mi ulaştık?”

“Bu kullanıcı bizi zaten tanıyor muydu?”

“Reklamı kapatsak toplam satış gerçekten düşer mi?”

sorularını düzenli olarak sormak reklam performansının daha doğru değerlendirilmesini sağlar.

Sonuç

Dijital reklamlarda incrementality, reklam kampanyalarının yalnızca kaç dönüşümle ilişkilendirildiğini değil, gerçekte kaç yeni dönüşüm oluşturduğunu anlamaya çalışan ölçüm yaklaşımıdır.

Attribution:

“Satışı hangi kanala yazmalıyız?”

sorusuna cevap verir.

Incrementality ise:

“Bu reklam olmasaydı satış yine gerçekleşir miydi?”

sorusunu cevaplamaya çalışır.

Bu fark özellikle:

• Yüksek bütçeli reklam hesaplarında

• Remarketing kampanyalarında

• Marka arama reklamlarında

• Güçlü organik satışa sahip markalarda

• Çok kanallı pazarlama yapan işletmelerde

kritik hâle gelir.

Incrementality ölçümünde kullanıcı bazlı Conversion Lift, geo lift ve holdout deneyleri kullanılabilir.

Sonuçlarda yalnızca toplam dönüşüm değil:

• Incremental conversion

• Incremental revenue

• Incremental CPA

• Incremental ROAS

• İstatistiksel güven

gibi metrikler de değerlendirilmelidir.

Amaç yalnızca reklam panelinde yüksek ROAS görmek değil, reklam bütçesinin işletmeye gerçekten ne kadar ek satış ve kâr sağladığını anlamaktır.

Espa Digital olarak reklam performansını yalnızca platformların gösterdiği tıklama ve ROAS rakamları üzerinden değerlendirmiyoruz.

Meta Ads, Google Ads, GA4, Meta Pixel, Conversions API, CRM ve e-ticaret verilerini birlikte analiz ederek reklam yatırımının gerçek satış ve müşteri kazanımı üzerindeki etkisini daha doğru değerlendirmeye yönelik ölçümleme altyapıları oluşturuyoruz.